Vous avez besoin d’une innovation progressive

Il y a plus de 50 ans, Fisher et Pry ont proposé que différentes technologies mûrissent et s’améliorent au fil du temps jusqu’à ce qu’elles soient complètement remplacées par une nouvelle technologie qui les élimine du marché. Le cycle de vie d’une technologie pourrait être représenté par une courbe en forme de S reliant l’évolution des performances (axe Y) au temps et aux efforts consacrés à leur amélioration (axe X).

Illustration 1 : Cycle de vie, courbe en S, d’une technologie

Bien des années auparavant, Schumpeter décrivait l’existence de « vagues de destruction créatrice » : une innovation radicale perturbe la chaîne de valeur dominante dans un secteur de marché, entraînant des changements radicaux dans les produits, les canaux de commercialisation et les processus. On le voit aujourd’hui avec l’arrivée de la voiture électrique, qui est un tremblement de terre dans la chaîne de valeur automobile, avec la disparition de certains acteurs, l’arrivée de nouveaux, et des changements majeurs pour beaucoup d’entre eux.

Illustration 2 : Les nouvelles technologies remplacent les technologies établies

L’observation de la courbe en S d’une technologie particulière nous amène à deux conclusions :

• Les technologies finissent leurs jours lorsqu’elles sont les plus performantes : les dernières locomotives à vapeur sont précisément les meilleures, et nous verrons bientôt la meilleure voiture diesel ou la meilleure éolienne tripale de tous les temps.
• Dans la phase de maturité, les améliorations technologiques deviennent de moins en moins rentables et sont particulièrement coûteuses dans la phase d’obsolescence. Si la rentabilité de vos nouveaux produits est très faible, faites-vous examiner.

Mais les causes de la mort d’une technologie sont connues sur le plan médico-légal, c’est-à-dire académique, et ce qu’il faut, ce sont des solutions pour les vivants. La direction d’une entreprise disposant d’une technologie établie doit garder un œil sur les nouvelles technologies présentant le plus grand potentiel, mais ces nouvelles technologies concurrentes soulèveront des questions difficiles :

• Comment sait-on qu’une technologie est passée de la phase embryonnaire à la phase de croissance ?
• Quel potentiel de performance la nouvelle technologie peut-elle atteindre ?
• Combien d’efforts (temps et argent) seront nécessaires pour qu’elle rattrape hypothétiquement la technologie établie ?
• La nouvelle courbe se développera-t-elle dans trois ans, cinq ans ou dix ans ? Croîtra-t-elle régulièrement ou connaîtra-t-elle des phases de stagnation ?

Ainsi, la direction d’une entreprise de R&D de premier plan, qui dispose d’une technologie leader sur le marché et des meilleures performances de son histoire, et qui surveille attentivement et avec diligence les technologies concurrentes, peut néanmoins être incapable de réagir à temps, voire sous-estimer ou ignorer la menace future que représentent les technologies embryonnaires.

Après tout, la nouvelle technologie n’est pas compétitive au départ (sauf dans certains créneaux très spécifiques), mais elle continue à améliorer ses performances et commence à accroître sa part de marché, en accélérant fortement son amélioration (phase de croissance) jusqu’à ce que la technologie établie soit évincée du marché. Clayton M. Christensen a défini ce phénomène comme le « dilemme de l’innovateur ».

Voilà ! Les entreprises ne devraient donc poursuivre que les innovations radicales – est-ce bien cela ? Certainement pas : l’innovation incrémentale est à la base du régime alimentaire des meilleures entreprises :

L’innovation incrémentale et l’innovation radicale ne sont pas du tout des termes antagonistes. En fait, lorsqu’une entreprise dispose d’une innovation radicale réussie, elle passe autant de temps que possible à lui appliquer des innovations incrémentales. Par exemple, l’éolienne tripale est née d’une innovation radicale et a été améliorée par de nombreuses innovations progressives et quelques innovations radicales. Les entreprises les plus performantes parviennent à enchaîner des innovations radicales et des innovations progressives successives. Prenez deux portions d’innovation progressive chaque jour et limitez votre innovation radicale à trois portions par semaine.

Illustration 3 : À partir du moment où une technologie arrive sur le marché, elle doit être améliorée par une série de nombreuses innovations progressives et quelques innovations radicales.

Quoi qu’il en soit, rien n’empêche que, tôt ou tard, une nouvelle technologie vienne à bout de notre technologie actuelle bien établie. Il n’y a pas de recettes magiques, mais il y a des habitudes proactives à suivre si l’on veut que son entreprise survive aux vagues de destruction créatrice :

• Investir la majeure partie du budget de R&D dans l’innovation incrémentale, mais toujours allouer une part significative à l’innovation radicale. Une part importante signifie que vous êtes obligé de vous en préoccuper et que la direction suit les projets d’innovation radicale.
• Effectuer une veille technologique, notamment en ce qui concerne les brevets, les publications, les conférences et les projets de R&D financés par des fonds publics.
• Soyez le chat pour ne pas être la souris : travaillez également sur de nouvelles lignes afin que ce soit votre entreprise qui réalise la nouvelle technologie. Même si les chances d’y parvenir sont minces. Ne faites pas comme Kodak, qui a mis au point une technologie de photographie numérique et a ensuite cessé de la développer parce qu’elle menaçait son activité dans le domaine des pellicules.
• Pratiquez l’innovation ouverte avec les universités, les centres technologiques et les jeunes pousses : ils peuvent avoir les pièces de cette nouvelle technologie perturbatrice, et parfois ils auront l’ensemble.
• Enfin, si l’entreprise en a les moyens, elle travaille dans l’entreprenariat d’entreprise, avec des critères et une stratégie claire et ambitieuse.

La composition de ce régime doit être stratégiquement individualisée et personnalisée, élaborée avec les conseils d’un professionnel. Et surtout, n’oubliez pas qu’attendre l’avènement d’une nouvelle technologie réduit considérablement l’espérance de vie.