Le vrai défi de la communication n’est plus la visibilité

Lorsqu’on évoque les ingrédients qui font la réussite d’un projet européen, la communication est rarement citée en premier. L’excellence scientifique, l’innovation technologique ou encore la qualité du consortium occupent généralement le devant de la scène. La communication et la diffusion viennent ensuite, souvent réduites aux publications sur les réseaux sociaux, aux newsletters ou au work package chargé de répondre aux obligations prévues par la convention de subvention.

Pourtant, l’expérience acquise au fil des stratégies de communication menées dans le cadre de projets européens de recherche et d’innovation fait ressortir un constat de plus en plus évident : les projets manquent rarement de bons résultats. Ce qui leur fait davantage défaut, c’est la capacité à faire parvenir ces résultats jusqu’aux acteurs qui pourraient réellement en tirer parti.

Une solution innovante qui ne trouve jamais son chemin jusqu’aux entreprises, aux décideurs publics ou à la société ne peut pas produire l’impact attendu. La communication ne consiste donc pas à raconter l’histoire d’un projet une fois celui-ci achevé. Elle doit, dès le départ, contribuer à créer les conditions qui permettront aux travaux menés d’avoir une véritable portée.

L’impact se construit dès le premier jour

L’une des idées reçues les plus tenaces consiste à penser que la communication commence lorsque les premiers résultats concrets apparaissent. Dans bien des cas, c’est déjà trop tard.

Lorsque le consortium commence seulement à s’interroger sur les publics qu’il souhaite atteindre, certaines occasions ont déjà pu être manquées : mieux comprendre les besoins des parties prenantes, instaurer une relation de confiance, associer de futurs utilisateurs, nouer des collaborations ou recueillir des retours susceptibles d’enrichir les travaux du projet.

C’est pourquoi une stratégie de communication efficace doit commencer à prendre forme dès la préparation de la proposition, et non après la réunion de lancement. À qui le projet s’adresse-t-il ? Pourquoi ces publics devraient-ils s’y intéresser ? Comment les associer aux différentes étapes ? Ces questions doivent faire partie intégrante de la conception du projet.

Un constat revient d’ailleurs régulièrement : les projets qui produisent le plus d’impact ne sont pas forcément ceux qui communiquent le plus, mais ceux qui commencent très tôt à créer des liens avec leur écosystème. POLYMEER, consacré au développement de polymères biosourcés, en est un bon exemple. Au lieu d’attendre l’arrivée des premiers résultats, le consortium a lancé le BIOPOLY Cluster avec d’autres initiatives financées par l’Union européenne travaillant sur des problématiques similaires.

Webinaires communs, événements collaboratifs, actions de communication conjointes : le cluster a permis de réunir très tôt chercheurs, industriels et autres parties prenantes autour de topics communs. Lorsque les principaux résultats du projet ont commencé à émerger, une communauté active existait déjà pour échanger des connaissances, réfléchir aux applications possibles et donner davantage d’écho aux résultats obtenus.

Cet exemple illustre une évolution majeure de la communication des projets européens : l’impact se construit dans la durée, par l’échange et l’implication des parties prenantes, et non à travers une campagne de diffusion lancée à la fin du projet.

Communication et diffusion ne poursuivent pas le même objectif

La communication et la diffusion sont souvent évoquées ensemble. Les confondre risque pourtant d’affaiblir l’une comme l’autre.

• La communication permet de faire connaître le projet et d’en expliquer la raison d’être. Elle montre pourquoi les travaux menés sont importants, en quoi ils répondent à des enjeux européens et pourquoi ils peuvent intéresser la société. Site web, réseaux sociaux, vidéos, relations avec les médias : tous ces canaux servent à susciter l’intérêt et à élargir la portée du projet au-delà du consortium.
• La diffusion intervient davantage à mesure que les connaissances et les résultats se précisent. Son objectif est de les transmettre aux acteurs en mesure de les utiliser, de les valider, de les adopter ou de les faire évoluer. Publications scientifiques, conférences, ateliers techniques ou échanges avec les décideurs publics constituent autant de moyens d’y parvenir.

La distinction est loin d’être purement sémantique. Elle permet au consortium de concevoir des actions adaptées à des objectifs et à des publics différents, plutôt que de considérer que toute action de communication contribue de la même manière à l’impact. La communication suscite l’intérêt. La diffusion permet aux connaissances de circuler et d’être utilisées. Ensemble, elles donnent aux résultats du projet une chance de produire des effets bien au-delà du consortium.

Être visible ne suffit plus

Les projets européens ont considérablement professionnalisé leur communication ces dernières années. La plupart disposent aujourd’hui d’un site web, de comptes sur les réseaux sociaux, d’une newsletter et d’une identité visuelle structurée.

Le problème n’est donc plus seulement d’être visible. Il s’agit désormais d’être pertinent. Publier du contenu ne signifie pas nécessairement toucher les bonnes personnes. Organiser un événement ne garantit pas que les participants s’impliqueront. Et atteindre plusieurs milliers de personnes ne dit finalement pas grand-chose si les acteurs véritablement décisifs restent en dehors de la conversation.

Cette évolution impose de privilégier la qualité des interactions plutôt que leur volume. La bonne question n’est plus seulement « Combien de publications avons-nous diffusées ? », mais elle devient : « Avons-nous touché les acteurs capables de faire bouger les lignes ? Avons-nous créé un véritable dialogue ? Nos actions de communication ont-elles aidé le projet à se rapprocher de ses objectifs ? »

Ces questions prennent désormais autant d’importance que les indicateurs traditionnels de communication.

Faire de la communication un levier d’impact

La place croissante accordée à l’impact dans Horizon Europe s’inscrit dans une évolution plus large de la politique européenne de recherche et d’innovation. L’excellence reste indispensable, mais elle ne suffit plus.

Il est de plus en plus attendu des projets qu’ils démontrent non seulement ce qu’ils ont accompli, mais également leur capacité à faire circuler les connaissances produites, à toucher les parties prenantes concernées, à nourrir les réflexions des décideurs publics, à renforcer les écosystèmes d’innovation et à créer de la valeur au-delà du consortium.

La communication et la diffusion jouent un rôle essentiel dans cette dynamique. Elles rapprochent la recherche de la société, favorisent les collaborations entre différents acteurs et permettent aux connaissances de poursuivre leur chemin bien après la fin du projet. C’est sans doute là que se situe l’évolution la plus importante : la communication ne sert plus seulement à rendre un projet visible, mais elle doit contribuer à le rendre utile.

À mesure que les programmes européens évoluent, les projets les plus performants ne seront donc pas nécessairement ceux qui communiquent le plus. Ce seront ceux qui savent pourquoi ils communiquent, qui s’adressent aux bons publics au bon moment et qui ont compris que l’impact ne se raconte pas une fois le projet terminé : il se construit tout au long de son déroulement.