Communiquer sur la circularité sans tomber dans le greenwashing

Une communication crédible doit montrer ce qui a changé, comment ces changements sont mesurés et ce qui doit encore être amélioré. Pour les organisations engagées dans des projets d’innovation et des initiatives d’économie circulaire, l’innovation ne suffit plus à elle seule. Parties prenantes, investisseurs, régulateurs et citoyens attendent de plus en plus des preuves claires de la performance environnementale et de l’impact généré. Communiquer la circularité de manière crédible est donc devenu aussi important que la mettre en œuvre.

Toutes les organisations souhaitent parler de circularité. Le concept est attractif, car il porte la promesse d’une économie meilleure : moins de déchets, davantage de valeur tirée des ressources, des produits à durée de vie prolongée et de nouveaux modèles économiques fondés sur la réparation, la réutilisation ou la régénération. Cette approche se retrouve également dans le plan d’action de l’UE en faveur de l’économie circulaire, qui présente la circularité comme une démarche couvrant l’ensemble du cycle de vie, de la conception des produits à la prévention des déchets, en passant par le maintien des ressources en usage le plus longtemps possible.

Quand la circularité devient une revendication

La circularité ne devrait pas être présentée comme un signe de vertu, mais comme un changement vérifiable dans la manière dont la valeur est créée et les ressources sont gérées. Une entreprise qui affirme être circulaire demande au public de faire confiance à une identité globale. Une entreprise qui explique qu’un produit contient des matières recyclées, qu’il est conçu pour être démonté, qu’il bénéficie d’un service de réparation et qu’il est associé à un système de reprise invite au contraire le public à examiner un dispositif concret. L’une des formulations impressionne ; l’autre peut être vérifiée.

Cette distinction est essentielle, car la circularité ne repose pas sur une seule action. Le recyclage peut en faire partie, mais il ne suffit pas à la résumer. Un produit peut intégrer des matières recyclées tout en restant difficile à réparer. De même, un modèle de réutilisation peut réduire les déchets, mais augmenter les émissions liées au transport s’il est mal conçu. Ces exemples ne sont pas des raisons pour cesser de communiquer sur la circularité. Ils montrent plutôt qu’il faut mieux la communiquer.

La première règle est la précision. Il convient d’éviter les affirmations générales telles que écologique, vert ou entièrement circulaire, sauf si elles sont clairement définies et étayées. Il ne s’agit plus seulement d’une bonne pratique. La directive européenne visant à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte introduit des restrictions concernant les allégations environnementales génériques et les labels de durabilité non justifiés, dans un contexte de contrôle réglementaire accru des communications environnementales. Le même principe se retrouve dans des normes telles que l’ISO 14021, qui fournit des orientations sur l’utilisation des autodéclarations environnementales. Un message plus solide n’est pas « notre emballage est durable », mais « cette bouteille contient 50 % de plastique recyclé post-consommation et peut être recyclée là où des systèmes de collecte du PET existent ». La deuxième version est moins séduisante, mais beaucoup plus crédible.

La deuxième règle est la proportionnalité. L’ampleur de l’affirmation doit correspondre à l’ampleur de l’impact. Si un projet pilote couvre 5 % de la production, il doit être présenté comme un pilote, et non comme une transformation de toute l’entreprise. Si les bénéfices circulaires ne s’appliquent que dans certaines zones géographiques, il faut également le préciser. L’une des formes les plus dommageables de greenwashing est l’effet de halo : utiliser une bonne initiative pour donner l’impression qu’une organisation entière est plus durable qu’elle ne l’est réellement.

La troisième règle est la transparence face à l’incertitude. Les systèmes circulaires dépendent des infrastructures, du comportement des utilisateurs, des fournisseurs, de la réglementation et de la technologie. Tous les résultats ne sont pas sous le contrôle d’une seule organisation. Les communicants ne devraient pas dissimuler cette complexité, mais la rendre compréhensible. Une phrase comme « ce modèle ne produit pleinement ses effets que si le produit est retourné après usage » peut renforcer la confiance bien davantage qu’une page de slogans optimistes.

Cette approche peut sembler inconfortable. Les équipes de communication sont souvent invitées à simplifier, inspirer et créer une dynamique. Mais, en matière de circularité, la crédibilité est précisément cette dynamique. Le public, les investisseurs, les régulateurs et les partenaires de projets sont de plus en plus capables d’identifier les affirmations exagérées. D’ailleurs, une analyse des allégations environnementales menée par la Commission européenne a montré que les autorités avaient des raisons de considérer que 42 % des affirmations examinées étaient exagérées, trompeuses ou infondées.

Un défi récurrent dans les projets européens

Cette question est particulièrement pertinente dans les projets européens de recherche et d’innovation, où la circularité constitue un objectif récurrent dans des programmes tels qu’Horizon Europe et LIFE. Les consortiums sont de plus en plus appelés non seulement à développer des solutions innovantes, mais aussi à démontrer leur impact environnemental et à communiquer leurs résultats de manière responsable.

Ce défi apparaît clairement dans des projets tels que Circusol, qui a exploré des modèles économiques circulaires pour le secteur de l’énergie solaire à travers des systèmes produit-service, des modules photovoltaïques de seconde vie et la réutilisation de batteries ; ainsi que Waste4Think, qui a montré que progresser vers une économie circulaire exige non seulement de l’innovation technologique, mais aussi l’engagement des citoyens et des changements de comportement. Dans les deux cas, communiquer les résultats de manière responsable est essentiel pour instaurer la confiance et démontrer l’impact.

La réponse n’est pas le greenhushing : se taire par peur des critiques. Le silence a lui aussi un coût, car il rend l’innovation réelle invisible et freine la diffusion de meilleures pratiques. Comme l’explique John Grant dans Greener Marketing (Wiley, 2020), l’enjeu n’est pas de savoir si les entreprises et les organisations doivent communiquer sur la durabilité, mais comment elles peuvent le faire de manière crédible, transparente et susceptible de favoriser un changement significatif. La circularité ne deviendra courante que si chacun peut la comprendre et lui faire confiance. Cette confiance ne viendra pas de promesses plus ambitieuses ni d’images plus vertes, mais d’une communication transparente sur les réussites comme sur les limites.

D’après notre expérience dans l’accompagnement de la communication et de la diffusion de projets financés par l’UE, les récits les plus crédibles ne sont pas ceux qui paraissent les plus ambitieux. Ce sont ceux qui peuvent démontrer le changement, expliquer l’impact et reconnaître les limites. À long terme, l’affirmation la plus convaincante en matière de circularité n’est pas « nous sommes circulaires », mais « voici ce que nous avons changé, voici comment nous savons que cela fonctionne, et voici ce que nous devons encore améliorer ».